【深度】大妈的消费世界:60000元买舞裙,600元出国玩
栏目:ag电子游戏程序破解器 发布时间:2019-05-14 19:02

而且不同于年轻人将消费渗透到生活的每个方面,大妈们的生活需求不一定都要靠消费完成。保持身体健康,她们更愿意锻炼身体而不是买保健品;放松身心,不一定要旅游SPA小酒吧,约上三五好友在郊外爬爬山也很开心;好友聚会,家中做几道好菜,可能比下馆子实惠又显得更有心意。

同时,目前市面上大部分的社交拼团平台还是以宝妈、主妇群体为主,较少针对中老年群体,但看看你妈随时能与人掏心窝子聊起来就知道,她们的社交能力和需求丝毫不小于前者。

电影《无问西东》里章子怡收获的产品,可以代表当时民众对护肤的全部认知:百雀羚雪花膏、友谊牌雪花膏、蛤蜊油——这些产品生产于建国初期,都是最基本的滋润功能,或者说,就是“搽脸的”。

化妆品公司似乎也忘记了大妈们

创业项目也大多集中在中老年用品、养老、医疗器械等传统领域上,关注中老年生活娱乐方面的项目较少。淘宝在2018年曾宣传要做老年淘宝,还大张旗鼓地选举了老年版小二,但也很快没有后续。

对中老年消费者的忽视还有很多,比如水果。

货真价实,不整虚的,这是大妈消费准则no.1——所以品牌们市场营销的那一套,对大妈们似乎并不那么奏效。

甚至还衍生出了流派,古典派的大妈拍照时会带上鹅毛扇或者纸伞,浪漫派的则是大檐帽和花篮。有的大妈会在拍照时背上至少五套裙子,与不同道具搭配出十几套造型。但不论哪个流派,丝巾是最与大妈融为一体的存在。

对大妈而言,水果好吃,富含维生素,比零食健康,是饭点外进食的最佳选择。一位退休金只有2000元的东北大妈认为自己最舍得的消费就是买水果,“每次出去买菜一定要提些水果回。”但她们很少消费进口水果,即便现在进口水果已经普遍到可以下沉到三四线城市的水果摊。几乎每一样进口水果她们都能挑出毛病——牛油果吃不惯,樱桃太贵,山竹怕打药,

这一部分来自大妈们对进口水果的认知不足。大概2010年左右,进口水果才在中国市场大范围流行,它被市场接纳只是最近的事。

大妈对价格也更敏感,这不意味着她们没钱,而是长期掌管家庭财政的她们,知道在哪些必须地方大方,哪些地方则可以精打细算。

这种语境下,化妆或保养并不是主流选择。

化妆是一个需要在年轻时教育的消费习惯,现在的小学生可以在抖音上分享美妆,但在大妈的少女时代,即上世纪六七十年代,并没有这些渠道供她们展示自己。那时主流的审美是朴素、大方。美是文工团里的女兵,但她们着重展现的是工人阶级的先进性和政治觉悟,与个体外表的美丽无关。

丝巾甚至超越性别,1991年的春节联欢晚会,首次登台的蔡国庆就系着一条小小的红色丝巾,靠这个造型成为当时炙手可热的小生。

而进口水果的发展过程也忽略了大妈。周欣材告诉界面新闻,中国进口水果的发展很大程度上由电商推动,尽管现在市场的销售大头在线下渠道,但电商是最初进行市场教育的主要动力。大部分电商抓住的,是有消费力的年轻人,因此当时一线城市的年轻白领成为进口水果推广的重点推广对象。直到今天,这个人群依旧是进口水果消费的主力。

事实上,大妈并没有商家想得那般不入时。

但在消费社会里,很少有公司关注这样一个细分市场。

这在服装上体现明显。“到这个年纪了,我们需要一些有档次的衣服”是她们常说的话,但她们对档次的理解并不等同于名牌,更多是服装的材质,设计等与产品直接相关的因素。容易起球的化纤是上不了台面的,羊毛、纯棉或是真丝这种天然又不易起褶皱的材质才值得大妈掏出钱包,实在不行,也要是看起来贵气的双面绒。

大妈对丝巾的喜爱,离不开成长过程中丝巾代表的意义。在大妈的各个人生阶段,丝巾一直是美的象征:五六十年代,丝巾是只有舞台演员才能用上的道具,是那个年代为数不多的亮色。改革开放后,文艺百花齐放,丝巾挂在港台武侠仙女身上,系在《大众电影》里女明星的脖子上,出现在文艺小说女主角的手上,丝巾依旧是优雅美丽的代表。

从产品上就可以看出。日本的资生堂、佳丽宝、 AUBE couture都针对中老年女性推出过专门的产品,比如容易打开的瓶身,针对眼部松弛而更易上色的眼影,或是弱化法令纹的腮红等(当然这也和日本年轻人减少,银发经济成为市场主流有关)。在欧美市场,商家也会针对成熟女性,提供专业的熟龄产品和护肤上妆的教导。而在中国,更多的抗衰老产品却是被年轻女孩买去。

这种模糊的认知陪伴大妈到现在,她们很难说出太多具体的美妆品牌,或者了解她们使用的产品具体有什么功效,更不用说每天化妆了。

但实际上,在生活里摸爬滚打半载人生的大妈,消费决策更相信自己。

当然,市场上针对大妈生活需求设计的产品并不多,直到今天,针对中老年市场的公司大多是小企业,鲜少看到巨头公司投入。

这样的照片,你在父母或者其他长辈的朋友圈中不难找到。而这些油菜地里挥丝巾的退休大妈们,或许将是日后的消费主力。

品牌们都在讨论关于年轻一代的消费,似乎年轻就一定是未来。但在多元的商业社会里,大妈这个细分市场以及它的价值,不应该没有人关注。(訚睿悦/文

这件舞裙花费4000元,只是她衣柜中二十几条中的一条。她已经在定制舞裙上花费了6万元,除了自己穿,还会慷慨地借给姐妹们一同拍照——赤橙红绿青蓝紫,身着舞裙的大妈们站成一排,冲镜头绽放出最灿烂的笑容。

她们会把压箱底的服饰拿出来,裙子、丝巾和帽子是高频单品。“衣服和帽子要配套,”何莉萍绘声绘色地分享拍照时的搭配心诀,她今年55岁,在一家毛巾零售店做销售,身材在这个年纪的女性里还算苗条。“这个季节出去要戴那种有边沿的布帽子,遮太阳,看起来又洋气,适合配裙子,如果是戴棒球帽,就要配运动衣。”

但大妈们的真实消费世界,也许比品牌们所设想的要精彩得多。